中國老年市場案例研究：老年產(chǎn)品需求激增

?? ? ?據(jù)中國國家老齡工作委員會預測，到2025年，老年人口將占中國總人口的三分之一以上，這將為國內(nèi)銀發(fā)市場帶來巨大的機遇。隨著生活環(huán)境的改善，大部分老年人的健康狀況普遍較好，老年人的消費已不再局限于康復產(chǎn)品和輔助器具，而是逐漸擴展到各種設計有老年人元素的商品。

?? ? ?總部位于北京的養(yǎng)老服務公司華正，于2018年將臺灣最受歡迎的養(yǎng)老產(chǎn)品品牌Best Loving引入大陸市場。華正集團董事局主席張建宗先生分享了他對內(nèi)地長者市場的看法，以及他推廣至愛品牌的經(jīng)驗，為業(yè)界提供寶貴的參考。

?? ? ?需求超過供給

?? ? ?隨著內(nèi)地人口老化的速度加快，對長者產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。常指出，老年產(chǎn)品分為三類:醫(yī)療設備、康復輔助設備和老年產(chǎn)品。醫(yī)療設備包括與健康檢查和治療有關的產(chǎn)品?？祻洼o助器具是指幫助老年人行走或康復的器具，其中有些類似于專為殘疾人設計的產(chǎn)品。老年人用品是為老年人護理而設計的日常用品，例如保護頭部的凸帽。

?? ? ?雖然需求迅速增長，但內(nèi)地高級產(chǎn)品市場的供應卻遠遠落后。常說:“世界上有6萬多種高級產(chǎn)品。僅在日本就有4萬多種可供選擇。但在中國大陸，最多只能找到約4000種?！?/p>

?? ? ?除產(chǎn)品種類有限外，內(nèi)地市場亦缺乏知名的高級產(chǎn)品零售品牌。常說:“大多數(shù)醫(yī)療設備和康復輔助器具都在藥店或醫(yī)療設備商店出售。在中國大陸，出售老年人日常用品的商店少之又少，更不用說提供更廣泛產(chǎn)品類別的品牌老年用品專賣店了。消費者也缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗，無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量。”

?? ? ?鑒于此，華正從臺灣引進了一家知名的資深產(chǎn)品供應商進入大陸市場。常說，臺灣有豐富的OEM和ODM經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。此外，臺灣的老齡化比大陸更早，因此，臺灣已經(jīng)有許多知名的高級產(chǎn)品零售商。其中，成立于1991年的Best Loving公司規(guī)模最大。目前在臺灣有20多家零售商店，銷售3萬多種老年產(chǎn)品。

?? ? ?與項目相關的產(chǎn)品銷售

?? ? ?華正的核心業(yè)務是老年護理行業(yè)的全方位咨詢。公司為客戶提供全方位的咨詢和咨詢服務，從老年護理項目的前期定位和規(guī)劃，到項目完成的運營管理。Chang透露，百思愛最早進入大陸市場是依靠華正的養(yǎng)老項目，他說:“要經(jīng)營一家養(yǎng)老院，就必須引入與醫(yī)療和養(yǎng)老相關的行業(yè)。我們抓住機會設立了養(yǎng)老院，和Best Loving談在大陸代理的事情。為了促進合作，保持品牌一致性，華正投資百思愛，成為該臺灣品牌在大陸的唯一代理商。該品牌于2018年正式登陸中國大陸?！?/p>

?? ? ?百思愛在中國大陸的第一家門店在鄰近佛山的廣州老人院泰城生活苑開業(yè)，商場共兩層，面積300平方米。另外兩家最好的店在北京和廈門，這兩家店都與華正的辦公室同處一處，每一家都有200平方米的產(chǎn)品展示區(qū)。Chang說:“我們每天都有客戶來我們公司進行項目談判，這給了我們一個很好的機會來推廣我們最喜愛的產(chǎn)品。我們也會安排Best Loving參與我們計劃的老年人護理項目?！?/p>

?? ? ?Chang指出，百思愛在大陸市場的商業(yè)模式是與養(yǎng)老院項目捆綁銷售。他說:“在臺灣，所有最受歡迎的商店都在百貨公司的專柜里。但中國大陸的市場情況不同，那里的老年人往往不會貨比三家地購買高級產(chǎn)品。附近的商店也不是一個合適的商業(yè)模式，因為目標客戶的數(shù)量有限。

?? ? ?“我們傾向于與養(yǎng)老院項目捆綁在一起，一起工作。合適的安老院項目應該是提供數(shù)千張床位，還包括一家醫(yī)院，為我們的專賣店提供足夠的目標客戶支持。

?? ? ?“此外，我們的產(chǎn)品也可以直接放置在安老院供居民使用。首先，產(chǎn)品可以作為樣品，其次，10萬平方米以上的老年公寓可以作為我們的產(chǎn)品展示區(qū)。來我們店的老人不僅可以買東西，還可以請我們?nèi)ニ麄兊牡胤竭M行家居裝修，滿足他們的需求。”

?? ? ?常認為在養(yǎng)老院附近開店是目前最有效的策略。他說:“當然，我們對項目規(guī)模有自己的要求。只有200個床位的項目無法支持我們的銷售。這種商業(yè)模式需要相當大的規(guī)模。”

?? ? ?通過參與實現(xiàn)品牌忠誠度

?? ? ?在談到老年人產(chǎn)品的銷售策略時，常指出，讓老年人在購買前先試用產(chǎn)品是最重要的。他說:“在向老年人銷售老年人產(chǎn)品時，真誠和慷慨是必須的。展示產(chǎn)品，讓老人試用后再購買。

?? ? ?“在老人們試用了這種產(chǎn)品并感到滿意之后，他們愿意掏腰包購買。如果老年人覺得自己喜歡的產(chǎn)品太貴，他們?nèi)匀粫x擇價格更低的其他產(chǎn)品。例如，一些老人可能會來這里嘗試一把椅子，但由于椅子太貴了，他們會購買其他產(chǎn)品，如棍子、衣服、帽子或鞋子?！?/p>

? ? ??Hospital Expo是印度尼西亞專業(yè)、具影響力的醫(yī)療行業(yè)展會，由印度尼西亞國家展覽協(xié)會成員OSI公司聯(lián)合印度尼西亞醫(yī)療行業(yè)協(xié)會、雅加達醫(yī)療行業(yè)協(xié)會承辦，展出內(nèi)容類別齊全，參展商和專業(yè)觀眾質(zhì)量高，是印尼影響力大的醫(yī)療展會。

?? ? ?常建議高級產(chǎn)品供應商也要努力與老年人建立私人關系，他說:“一些老年人在日常生活中感到孤獨。如果有人愿意和他們聊天，他們很樂意交談。通過不斷的接觸，這種關系會變得更緊密。只要老客戶信任你，很多問題都能迎刃而解。

?? ? ?今天，許多老年人使用微信。我們的店主以個人身份通過微信與這些老人聯(lián)系，并與他們互動。這些老人不時地與我們的店主聊天。但請記住，這種互動必須是私人的，不要以公司的名義與這些老人互動，因為他們想要的是與‘個人’聊天。”

?? ? ?常提醒供應商留意內(nèi)地高級市場的地區(qū)差異。在經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市，老年人的消費能力更強。有鑒于此，華正目前不僅在這些以高端市場為目標的城市運營Best Loving，還在中檔市場開發(fā)了紫宇洋品牌。

?? ? ?在市場定位上，Best Loving是主打新潮高級產(chǎn)品的旗艦店，主打進口商品。同時，紫玉陽主要提供大陸產(chǎn)品。這兩個品牌在兩個不同的細分市場服務不同的目標客戶。

?? ? ?常說:“紫云品牌的目標是三、四線城市，而百世愛則立足于大城市。“這兩個品牌服務于B2C和B2B市場，并向終端消費者和養(yǎng)老院提供養(yǎng)老設備和高級產(chǎn)品?！?/p>

?? ? ?內(nèi)地老年消費者態(tài)度轉變

?? ? ?常表示，內(nèi)地老年市場具有一定的獨特性。過去的獨生子女政策，加上近年來少生孩子的趨勢，無疑改變了中國的人口結構，導致社會老齡化，同時伴隨著家庭規(guī)模小、空巢等問題。他說:“隨著人口老齡化的加劇，這些老人不能再依靠政府或他們的孩子，而是必須依靠自己?！比缃竦睦夏耆艘呀?jīng)意識到，依靠子女照顧自己是行不通的，與子女和孫輩生活在一起也是行不通的?！?/p>

?? ? ?對大多數(shù)老年人來說，他們的共同目標是“不給孩子增加負擔”。值得注意的是，不同年代的老年人的消費態(tài)度有很大的不同。常說:“80歲以上的老人過去過著艱苦的生活，他們通常不想成為孩子的負擔。他們很節(jié)儉，往往把財產(chǎn)留給子女。

?? ? ?隨著社會態(tài)度的改變和物質(zhì)條件的改善，六七十歲的人更愿意花錢。特別是如果他們的孩子過得很好，就沒有必要給他們留下任何財產(chǎn)，所以他們會盡情地花錢。“至于60后一代，他們很可能揮金如土，一分錢也不會留給子女。他說:“隨著人口迅速老化和消費觀念轉變，內(nèi)地的長者市場必定會進一步擴展?！?/p>

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