走出疫境：定制手表品牌

?? ? ?新冠肺炎疫情打亂了許多商業(yè)活動，對商品和服務(wù)的交付帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在社交距離措施下，很多面對面的活動都要暫停；同時，一種新的「宅經(jīng)濟」正在興起。有見及此，香港定制手表品牌EONIQ創(chuàng)辦人黎鈞國迅即把他的機械手表工作坊數(shù)字化，并推出子品牌DIY Watch Club。

?? ? ?黎鈞國接受香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究專訪時，分享了他對定制手表和自行組裝(DIY)手表工作坊的想法。他談到在這個充滿挑戰(zhàn)的時期，如何設(shè)法在海外市場推出新的DIY手表裝嵌套裝，還述說他作為香港表商的志向。

?? ? ?線上線下兼顧

?? ? ?EONIQ于2014年在香港成立，以機械手表工作坊見稱，不僅吸引名人，更受到不少有興趣花時間鉆研手工藝的香港居民歡迎。該公司的工作坊位于南豐紗廠，后者是荃灣一個重要的活化項目，把一所1950年代的紡織廠轉(zhuǎn)型為文化與購物中心。有意一嘗手表制作體驗者，可以參加 EONIQ的工作坊，學(xué)習(xí)如何設(shè)計自己的手表，在表面或自動陀刻印個人化的文字、簽名或圖案等。要求更高的參加者，甚至可以在專家指導(dǎo)下加工機芯和裝嵌手表。

?? ? ?這類和體驗有關(guān)的購物需求，在疫情爆發(fā)前已開始增長。黎鈞國憶述，該公司的工作坊在創(chuàng)立初期已大受歡迎。他說：「我們的DIY手表工作坊在2019年4月推出。工作坊在周末舉行，每次兩小時，可供14人參加，經(jīng)常預(yù)約額滿。這些工作坊也是一種獨特和有趣的團隊建立活動，很受企業(yè)客戶歡迎，例子有香港W酒店、雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)、COACH、DFS和雅培(Abbott)等?！?/p>

?? ? ?疫情和早前長達多月的社會事件使商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)差，不過黎鈞國和他的團隊仍然致力保持公司初創(chuàng)成功時的那股動力。他指出，公司兼顧線上和線下業(yè)務(wù)，雙管齊下。他表示：「社交媒體已成為我們推廣品牌和DIY工作坊的主要渠道。最繁忙的時候，我們每天都要跟進社交媒體上的貼文、廣告和留言等。即使工作坊參加人數(shù)減少，我們的業(yè)務(wù)仍能維持下去?！?/p>

?? ? ?EONIQ在香港打響名堂，激起了他們的雄心，有意開拓亞洲其他市場，尋找更多商機。可是，他們的線下擴展計劃顯然已因疫情爆發(fā)而須擱置。談到EONIQ的發(fā)展策略，黎鈞國說：「早在2019年底，我們便計劃籌集資金，在東盟、日本和韓國設(shè)立手表工作坊和零售店。我們的網(wǎng)上業(yè)務(wù)已在這些地區(qū)站穩(wěn)腳跟，訂單越來越多?！?/p>

?? ? ?黎鈞國解釋：「在東盟，我們得到懂得英語的專業(yè)人士追捧，例如律師、醫(yī)生和資產(chǎn)經(jīng)理等。東盟的網(wǎng)購者喜歡在我們的網(wǎng)站設(shè)計他們的手表，原因是網(wǎng)站提供了各式各樣的表帶、表殼、指針、秒針和表面等。以銷售額計，我們在東盟的客戶群比香港大5倍有多。為更好地打入東盟市場，我們曾經(jīng)計劃在區(qū)內(nèi)最大的消費市場即印尼開設(shè)線下DIY手表工作坊，并擴大產(chǎn)品范圍，包括客制金屬筆和手鐲，以及EONIQ之下的高級子品牌。然而，疫情拖慢了一切的工作。」

?? ? ?截至2020年11月，印尼和菲律賓是新冠肺炎確診病例最多的東盟國家，分別超過500,000宗和400,000宗。黎鈞國對區(qū)內(nèi)擴展計劃的短期前景并不樂觀，他說：「東盟市場受到疫情嚴重打擊，本公司目標(biāo)顧客的可支配收入和需求有下降之勢，至少短期內(nèi)是這樣。我們會繼續(xù)開發(fā)東盟市場，同時也密切留意其他市場的商機?！?/p>

?? ? ?手表工作坊數(shù)字化

?? ? ?2020年初，EONIQ擱置了東盟市場的線下擴展計劃，以便在北美市場推出子品牌DIY Watch Club。DIY Watch Club為顧客提供DIY手表工具套裝(內(nèi)有特制的工具、零件和配件)，以網(wǎng)上課程代替面對面的工作坊，讓顧客享受身臨其境的手表制作體驗。導(dǎo)師會在視頻中指導(dǎo)顧客如何裝嵌手表零配件。套裝內(nèi)的物品有預(yù)先設(shè)定的，也有一些可以在DIY Watch Club的網(wǎng)站自行選購。這些手表工具還可以用來裝拆大部分流行品牌手表的零配件，為用家?guī)砀嗷旌洗钆涞目赡苄浴?/p>

?? ? ?EONIQ迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國市場，黎鈞國解釋個中原因：「疫情持續(xù)，我們意識到有必要把手表工作坊轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。美國不僅是世界其中一個利潤最豐厚的電子商務(wù)市場，還是鐘表潮流的引領(lǐng)者。網(wǎng)上購物在美國大行其道，加上消費能力較高，是大有可為的市場。我們產(chǎn)品的售價從200美元(1,550港元)起，在東盟通常被視為輕奢侈品，在美國卻是相當(dāng)實惠。」

?? ? ?他又指出：「更重要的是，美國無論線上和線下都有很多手表雜志，內(nèi)容十分豐富，形成一個蓬勃的生態(tài)系統(tǒng)，猶如現(xiàn)今鐘表世界的KOL(具影響力的意見領(lǐng)袖)。一個來自新加坡或歐洲的小型品牌，一經(jīng)美國幾份鐘表雜志報道，例如A Blog to Watch、HODINKEE、Monochrome或WORN & WOUND等，在全球各地市場幾乎就有銷售保證。手表愛好者和業(yè)界人士，即使身在瑞士、日本、加拿大和歐洲各地，都會留意美國的手表雜志，以獲取產(chǎn)品建議和瞭解發(fā)展趨勢?！?/p>

?? ? ?考慮到美國電子商務(wù)市場的情況，黎鈞國的團隊為新的子品牌DIY Watch Club精心打造產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣活動。他解釋這些都是必要的工作：「從品牌名稱可見，我們對亞洲的線下市場和美國的線上市場采用完全不同的品牌策略。DIY Watch Club這個名稱是為了達到搜尋引擎優(yōu)化(SEO)的目的，盡量提高我們在各大網(wǎng)上搜尋引擎的曝光機率。EONIQ則與SEO這個考慮因素?zé)o關(guān)，目的是要建立一個輕奢侈禮品的形象，至今在香港、日本、韓國、臺灣和東盟市場都很受歡迎。」

?? ? ?他說：「產(chǎn)品方面，EONIQ的網(wǎng)上商店主要提供鏤空型號，顧客可以細看手表內(nèi)部的運作情況。DIY Watch Club網(wǎng)站展示的手表多屬經(jīng)典款式，網(wǎng)頁采用用戶體驗(UX)設(shè)計也傾向提供預(yù)定的零配件組合。這些差異背后的理念是，我們認為現(xiàn)時大多數(shù)美國消費者不僅想要擁有另一枚手表，還希望它是與別不同的，對微型品牌更是懷有這樣的期望?？梢宰约憾ㄖ频腄IY手表可謂合適不過?！?/p>

?? ? ?雖然疫情衍生了一些物流問題，不過自2020年2月以來，DIY Watch Club已向美國銷售并付運了數(shù)千個工具套裝。黎鈞國解釋，美國消費者較能諒解交貨延誤的問題。他說：「我們在美國的目標(biāo)客群主要是經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購人士。對于跨境交貨，他們愿意接受合理的等待時間?？紤]到產(chǎn)品的價位(200至800美元)，我們選擇采用可靠的國際航空承運商，盡管費用較高，但是其他低價的運送方式容易導(dǎo)致嚴重延誤，甚至要取消訂單，反而不妙?！?/p>

?? ? ?黎鈞國指出，DIY Watch Club的顧客來自各行各業(yè)，但都對手表制作深感興趣。他說：「我們的社交媒體和論壇已成為很好的數(shù)字平臺，讓手表制作愛好者分享他們對手表制作和工藝的見解、經(jīng)驗和想法。許多人表示，他們購入我們的DIY套裝，自行裝嵌獨特的定制手表，作為禮物餽贈親朋好友。至今只有不到2%的美國客戶尋求售后協(xié)助。我們的說明書簡單易明，大多數(shù)顧客按照指示，花一兩個小時便能裝嵌好一枚手表。」

?? ? ?雙重打擊

?? ? ?在美國市場，黎鈞國和他的團隊遇上一大挑戰(zhàn)，就是美國實施第13936號行政命令，該命令規(guī)定在2020年11月9日之后所有在香港生產(chǎn)的進口商品都要標(biāo)示為「中國制造」。此舉起初造成不少混亂，例如美國向中國內(nèi)地制手表加征的301條款關(guān)稅，是否適用于香港原產(chǎn)手表，令業(yè)者感到疑惑。黎鈞國表示，這種混亂的情況損害了公司的業(yè)務(wù)。他說：「當(dāng)初，美國有些零售商已向EONIQ下了一些試驗性質(zhì)的訂單，用來測試市場反應(yīng)?？墒牵?01條款關(guān)稅率最高可達25%，在美國官方澄清香港制造的手表是否要加征這項關(guān)稅之前，我們別無選擇，只能取消所有美國客戶的訂單，并延遲推出高級系列。這肯定對我們的業(yè)務(wù)造成很大沖擊?！?/p>

?? ? ?幸而，美國海關(guān)及邊境保衛(wèi)局最近澄清，301條款關(guān)稅不適用于原產(chǎn)于香港的產(chǎn)品，而且在提交海關(guān)文件和評估關(guān)稅時，「屬于香港產(chǎn)品的貨物應(yīng)繼續(xù)以國際標(biāo)準化組織的國家/地區(qū)代碼 HK來申報產(chǎn)地來源」。

?? ? ?就手表而言，機芯的產(chǎn)地來源決定時計的產(chǎn)地來源。因此，假如一枚手表的機芯、表殼和表帶分別來自不同的產(chǎn)地，在輸入美國時，就以生產(chǎn)機芯的國家或地區(qū)作為手表的產(chǎn)地來源。

?? ? ?雖然成表是這樣處理，可是EONIQ的DIY套裝如何配合新的標(biāo)記規(guī)則，情況就復(fù)雜得多。黎鈞國說新規(guī)則影響了公司的策略：「我們在市場找不到類似產(chǎn)品作參考之用。我們的DIY手表套裝，大部分工具都在內(nèi)地制造，而機芯及其他零配件則主要來自瑞士、日本或香港。為安全起見，避免違規(guī)，我們銷往美國市場的DIY套裝都是以產(chǎn)地來源屬中國內(nèi)地的單一包裝處理。」

?? ? ?他繼續(xù)說：「幸運的是，我們通過電子商務(wù)售予美國消費者的套裝，價格都在800美元以下，低于免關(guān)稅輸入的低額豁免(de minimis)門檻 [1]。我們還與美國的合作伙伴商討分銷協(xié)議，并評估是否可以為我們較昂貴的商品，即從瑞士、日本或香港采購或生產(chǎn)的機芯和其他零配件，分別標(biāo)示產(chǎn)地來源，以盡量降低進口稅；此外，套裝隨附內(nèi)存手表制作教學(xué)視頻的USB記憶棒?！?/p>

?? ? ?香港手表業(yè)的未來

?? ? ?全球手表市場預(yù)料在2020年萎縮，不過黎鈞國相信，懂得靈活變通、善于品牌策劃并擁有全渠道營銷策略的表商，有能力在新常態(tài)中存活發(fā)展。他談到疫情對手表業(yè)的影響：「依靠傳統(tǒng)線下渠道的手表分銷商最受疫情打擊。據(jù)我們所知，在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的時期，能通過電子商務(wù)直接向客戶銷售的品牌，業(yè)績依然不錯?！?/p>

?? ? ?中小企業(yè)市場推廣基金等業(yè)務(wù)支援計劃，能協(xié)助像EONIQ般的初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)在疫情期間拓展跨境電商業(yè)務(wù)。黎鈞國指出，這類計劃在某些方面確實有用：「這些資助能支持一些具體的年度計劃和重大的品牌推廣活動，例如建立或提升電商網(wǎng)站或應(yīng)用程式。若涉及快速變化的營銷活動，例如投放社交媒體廣告，公司便應(yīng)盡量依靠自有資源，以獲取最大的靈活性。在EONIQ，我們現(xiàn)在依靠Facebook算法來認定回報最佳的渠道，即以每天計取得最高的銷售轉(zhuǎn)化率或營銷投資回報率( ROI )?！?/p>

?? ? ?黎鈞國認為，擁有一個承載數(shù)字內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，是香港手表業(yè)者在全球加強品牌推廣的關(guān)鍵。他說：「所有電子商務(wù)業(yè)者都在謀求更多的『SEO空間』。如果香港手表品牌擁有一個核心內(nèi)容來源，例如以電子雜志或YouTube頻道形式出現(xiàn)的本地手表評論權(quán)威，那么就可以在網(wǎng)上產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。在英語內(nèi)容方面，我們可能無法與美國或英國競爭，但是我們可以創(chuàng)建一個全球性的中文內(nèi)容圈。」

?? ? ?盡管表商目前面對不少問題，然而黎鈞國相信，強大的線上平臺有助鞏固香港在業(yè)界的地位。他還指出全球最大的鐘表業(yè)盛事——香港貿(mào)發(fā)局香港鐘表展的重要性。他說：「企業(yè)對客戶(B2C)的電子商務(wù)模式有助我們渡過疫情，但這只是一塊踏腳石，讓我們可以推進企業(yè)對企業(yè)(B2B)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)時我們每天仍能在線上收到來自散客的新訂單，這是相當(dāng)不俗的成績，可是商業(yè)買家會在商貿(mào)展覽發(fā)出更大的訂單，要彌補這方面的損失，還有很長的路要走。我和我的團隊對2021年香港貿(mào)發(fā)局香港鐘表展充滿期待，視之為進一步擴大業(yè)務(wù)的機遇?！?/p>