估算市場(chǎng)規(guī)模的5個(gè)步驟

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模的概念很容易理解，但并不容易實(shí)現(xiàn)。許多人甚至在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究含義之前就被困在確定界限或定義市場(chǎng)上。確定市場(chǎng)規(guī)?？梢曰卮鹩嘘P(guān)企業(yè)投資水平和可盈利增長(zhǎng)目標(biāo)的戰(zhàn)略問(wèn)題。市場(chǎng)規(guī)模還可從數(shù)量或價(jià)值上快速了解B2B市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛力，因此與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和決策有關(guān)。

以下是估算市場(chǎng)規(guī)模的5個(gè)基本步驟。

1.定義市場(chǎng)

了解解決戰(zhàn)略問(wèn)題所需的詳細(xì)程度是正確確定市場(chǎng)規(guī)模確定方法的關(guān)鍵。定義目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該始終是估算市場(chǎng)規(guī)模的第一步，并且至關(guān)重要的是，不要在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中偏離確定的市場(chǎng)定義。

可以根據(jù)總可用市場(chǎng)（TAM），服務(wù)的可用市場(chǎng)（SAM）和市場(chǎng)份額（SOM）來(lái)查看市場(chǎng)規(guī)模?？偪捎檬袌?chǎng)是指指定市場(chǎng)中的總收入或單位數(shù)量。公司或投資者通常會(huì)要求特定地理區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)?；蚩偪捎檬袌?chǎng)。如果我們以食品包裝為例，則可以通過(guò)將特定地理區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)中食品包裝生產(chǎn)商的銷售額相加得出總可用市場(chǎng)。

服務(wù)的可用市場(chǎng)是指公司可以根據(jù)產(chǎn)品，技術(shù)和地域限制合理提供服務(wù)的TAM的百分比或規(guī)模。 SAM通常小于TAM。使用相同的食品包裝示例，如果食品包裝的TAM為2000億美元，那么制造軟包裝的公司的“服務(wù)的可用市場(chǎng)”將只是TAM的一部分。最后，市場(chǎng)份額或SOM是指特定公司當(dāng)前服務(wù)或計(jì)劃服務(wù)的SAM的百分比。同樣，除非有壟斷，否則SOM應(yīng)小于SAM。

在確定市場(chǎng)規(guī)模的過(guò)程中，首先要確定應(yīng)將哪些產(chǎn)品或服務(wù)包含在TAM中。然后根據(jù)地理范圍（美國(guó)，北美，歐洲等）縮小范圍。要考慮的另一個(gè)因素是時(shí)間表。您是否正在尋找歷史性的市場(chǎng)規(guī)模或未來(lái)的預(yù)測(cè)？通過(guò)定義您的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)中應(yīng)包括的內(nèi)容，您的公司可以更準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)潛力和估計(jì)的市場(chǎng)可用份額。

2.確定方法

確定市場(chǎng)規(guī)模有兩種基本方法：自上而下和自下而上。您選擇的方法可能基于可用的市場(chǎng)信息。但是，最好的方法是使用兩種方法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)，以便對(duì)估計(jì)有更高的信心。

自上而下的方法使用廣泛的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，并確定目標(biāo)市場(chǎng)所代表的百分比。例如，要確定食品包裝的TAM，您可以從包裝食品的零售開(kāi)始，然后乘以假定的包裝成本（例如，零售食品總價(jià)值的10％是包裝成本）。通常，自頂向下方法通常是一種更快，更省時(shí)的方法。這對(duì)于驗(yàn)證或快速評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模非常有用，但很少會(huì)提供真正機(jī)會(huì)分析所必需的細(xì)節(jié)。

自下而上的方法通過(guò)匯總目標(biāo)市場(chǎng)的主要變量來(lái)構(gòu)建TAM。使用相同的食品包裝示例，研究人員可以對(duì)包裝生產(chǎn)商的食品包裝銷售進(jìn)行總計(jì)–所有食品包裝，包裝類型或地理位置。通常認(rèn)為此方法更準(zhǔn)確，并且需要花費(fèi)更多時(shí)間才能完成。結(jié)果，自下而上的方法是更有效的估計(jì)，因?yàn)樗惶赡馨ú豢蓪ぶ返氖杖牖騿挝弧?/p>

3.選擇來(lái)源

您選擇的方法將指示必要的來(lái)源，以估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。二級(jí)研究或案頭研究會(huì)搜索現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并且是此類練習(xí)中最常用的研究形式，因?yàn)樗梢愿斓孬@取，因此通常更具成本效益。通過(guò)常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)搜索，可以以很少或沒(méi)有成本找到大量信息?；谟嗛喌难芯炕蚵?lián)合研究是一個(gè)很好的起點(diǎn)，但是也有包含有價(jià)值信息的免費(fèi)資源。有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)中公司或產(chǎn)品的文章通常會(huì)引用這些來(lái)源的數(shù)據(jù)。您也可以查看白皮書(shū)和產(chǎn)品公告以獲取類似信息。上市公司必須在分析師和投資者報(bào)告中共享信息。通常可以在這些公司網(wǎng)站上以及通過(guò)SEC備案獲得季度和年度報(bào)告。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)通常會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)研究并匯總行業(yè)數(shù)據(jù)。

除次級(jí)研究外，還經(jīng)常使用初級(jí)研究，也稱為現(xiàn)場(chǎng)研究。初步研究可以采取多種形式，并且可以增強(qiáng)您對(duì)市場(chǎng)的了解，從而使您能夠做出更明智的假設(shè)?；A(chǔ)研究中最通用的形式是深度電話采訪，可用于捕獲更多敏感信息。如果可能，可以使用現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)來(lái)確認(rèn)或與市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)相抵觸，或確定有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵信息，例如技術(shù)，市場(chǎng)績(jī)效，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位或其他有關(guān)了解范圍和定義目標(biāo)市場(chǎng)的信息。

4.數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化—類型

為了進(jìn)一步發(fā)展您對(duì)市場(chǎng)的了解，重要的是收集趨勢(shì)信息，通常以定性數(shù)據(jù)的形式。這些信息可以通過(guò)二級(jí)研究或來(lái)自初級(jí)研究的評(píng)論來(lái)獲得。如果我們看一下食品包裝，則可能需要評(píng)估特定食品細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，例如乳制品，肉類/家禽/魚(yú)或飲料。例如，尋找牛肉包裝中不同于雞肉或豬肉的趨勢(shì)。尋找包裝類型（罐，紙箱，托盤(pán)等）或灌裝技術(shù)（熱灌裝，無(wú)菌，ESL等）的趨勢(shì)可能也很有價(jià)值。

收集趨勢(shì)信息后，即可開(kāi)始按組或主題構(gòu)建數(shù)據(jù)。類型學(xué)是定性數(shù)據(jù)分析的策略，可將發(fā)現(xiàn)分為不同的類別，以識(shí)別數(shù)據(jù)主題。

通過(guò)此過(guò)程，研究人員可以通過(guò)與同一“集群”或“行”中的其他信息進(jìn)行比較來(lái)快速考慮信息的價(jià)值。 當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入分析階段并得出結(jié)論時(shí)，類型學(xué)對(duì)于創(chuàng)建故事情節(jié)也很有用。

5.數(shù)據(jù)分析

如上所述，通常有必要使用不同的方法或來(lái)源來(lái)開(kāi)發(fā)多個(gè)估算。這稱為三角剖分。當(dāng)有多個(gè)來(lái)源或估算值進(jìn)行三角剖分時(shí)，對(duì)市場(chǎng)估算值的信心會(huì)增加。如果方法大不相同，則需要進(jìn)行其他研究以降低風(fēng)險(xiǎn)，并建議縮小市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)的范圍。

常見(jiàn)的陷阱或錯(cuò)誤通常是由于未正確定義市場(chǎng)或從信譽(yù)不佳的來(lái)源收集數(shù)據(jù)而開(kāi)始的。市場(chǎng)定義應(yīng)在整個(gè)數(shù)據(jù)收集過(guò)程中保持一致，方法應(yīng)基于市場(chǎng)知識(shí)，而不僅僅是人口統(tǒng)計(jì)。在可能的情況下，嘗試通過(guò)多種公開(kāi)的原始資料或基礎(chǔ)研究來(lái)驗(yàn)證每個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。通過(guò)確認(rèn)發(fā)現(xiàn)，您可以利用各種信息源的價(jià)值，從而增加對(duì)最終結(jié)果的信心。