國外展會營銷—整體營銷

　　從國外展會業(yè)營銷實踐來看，積極開展目的地整體營銷，能增強(qiáng)展會舉辦地的整體吸引力，使其獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，并最大限度地起到提升國際形象的效果。展會業(yè)發(fā)達(dá)國家一般都能有效地集中資源和力量，以一個強(qiáng)有力的營銷主體形象在國際展會業(yè)舞臺上展開競爭，它們一般都由政府主管部門牽頭組織主要展會企業(yè)，在全國甚至全世界范圍內(nèi)，大力推廣整體展會產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件及展會業(yè)管理水平，把城市環(huán)境、展會資源和旅游資源整合在一起進(jìn)行推廣。這一點(diǎn)對于整個國家的展會業(yè)發(fā)展起著重要的推動作用。早在1907年，德國展覽業(yè)界便成立了AUMA，代表參展商、觀眾和展覽會舉辦者的利益，具有很強(qiáng)的行業(yè)協(xié)調(diào)作用。AUMA的協(xié)調(diào)作用保證了德國展覽會的組織者、參展者和參觀者間具有良好、緊密的合作，從而避免了展覽會重復(fù)舉辦，有利于展覽會長期發(fā)展、取得高效益和維持展覽會品牌的效果。

　　許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽(yù)，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟，開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)展會業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展(會)環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。

　　在會議方面，應(yīng)由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況，一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開，這必將使得國家與國家、城市與城市會議業(yè)之間的競爭越來越激烈。

　　在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會(Promo Salons)的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實力在世界上一百幾十個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。

　　特別值得一提的是，國外在開展展會活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，展會部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)展會界(行業(yè)協(xié)會/展會公司)在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)展會界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因為，展會活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷時，展會部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是展會企業(yè)單獨(dú)開展?fàn)I銷推廣活動，也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點(diǎn)和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。