進(jìn)入東盟消費(fèi)市場:時尚與配飾(執(zhí)行摘要)

?? ? ?盡管在這個熱帶地區(qū)沒有四個截然不同的季節(jié)，但東盟還是很流行。該地區(qū)的消費(fèi)階層年輕，對各種時尚風(fēng)格和趨勢感興趣。受到國際認(rèn)可和亞洲時裝設(shè)計師成功的激勵，比如譚燕玉(Vivienne Tam)、周仰杰(Jimmy Choo)、林能平(Phillip Lim)和梅琳達(dá)?

?? ? ?東盟在過去十年中取得了顯著進(jìn)步，成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。根據(jù)東盟秘書處的數(shù)據(jù)，該地區(qū)2017年的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總和為2.76萬億美元，使其成為全球第六大經(jīng)濟(jì)體。東盟的年經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)計在5%左右，預(yù)計到2030年將成為第四大經(jīng)濟(jì)體。

?? ? ?看看東盟的人口結(jié)構(gòu)，其6.42億的總?cè)丝谑鞘澜绲谌蠼?jīng)濟(jì)體，僅次于中國和印度。中國快速的城市化、不斷擴(kuò)大的熟練勞動力、外國投資流入以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善，是釋放該地區(qū)巨大經(jīng)濟(jì)潛力的關(guān)鍵。

?? ? ?隨著日益增長的經(jīng)濟(jì)富裕繼續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，東盟消費(fèi)者正從基本必需品支出轉(zhuǎn)向時尚和生活用品支出。據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)統(tǒng)計，2017年服裝和鞋類消費(fèi)支出達(dá)512億美元。預(yù)計未來5年年均增長7.3%，到2022年達(dá)到727億美元。

?? ? ?在東盟的10個國家中，泰國、馬來西亞和印度尼西亞因其快速擴(kuò)張的中產(chǎn)階級和強(qiáng)大的購買力吸引了許多香港出口商和零售商的注意。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的《東盟中等收入消費(fèi)者調(diào)查》(ASEAN Middle-income Consumer Survey)，雅加達(dá)、吉隆坡和曼谷超過一半的受訪者表示，他們將在未來兩年內(nèi)增加在時尚產(chǎn)品上的支出。

?? ? ?本報告旨在為香港中小型時裝及配飾業(yè)提供實務(wù)指引，探討在選定的東盟市場，即泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(地區(qū)樞紐)的出口潛力。評估零售結(jié)構(gòu)和分銷渠道，同時提供絕佳市場進(jìn)入和營銷策略的指導(dǎo)。我們進(jìn)行了廣泛的貿(mào)易訪問和案頭研究，從每個研究國家獲得具體的市場和渠道信息。

?? ? ?東盟時尚圈

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的時尚市場深受該地區(qū)豐富的歷史、多樣的習(xí)俗和宗教信仰的影響。中國、印度、葡萄牙、西班牙、美國和當(dāng)?shù)氐鸟R來文化都在這個地區(qū)的當(dāng)代時尚中扮演著重要的角色。

• ?? ? ? ? ? ? ?印尼人每天都穿西式服裝，但由于穆斯林人口眾多，他們的穿著往往比較保守。馬來西亞的時尚可以說是傳統(tǒng)馬來服裝、保守的穆斯林服裝和西方影響的混合體。泰國人對各種各樣的服裝風(fēng)格都很開放，他們對新時尚品牌有著永不滿足的需求，這些新時尚品牌象征著一種特定的生活方式，展示著一種獨(dú)特的個性。

• ?? ? ? ? ? ? ?根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的“東盟中等收入消費(fèi)者調(diào)查”(ASEAN Middle-income Consumer Survey[1])，東盟中產(chǎn)階級消費(fèi)者傾向于將大量可自由支配的支出用于時尚。時尚支出的分布是:商務(wù)著裝(28%)、休閑裝(26%)、鞋子(22%)、配飾(12%)、旅行用品和手袋(8%)、眼鏡(4%)。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的不同文化已經(jīng)被塑造成一個巨大的服裝大熔爐。時尚潮流的特點(diǎn)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、街頭服飾與高級時尚、運(yùn)動與時尚。

• ?? ? ? ? ? ? ?快時尚席卷全球，東盟也不例外。H&M, Zara，優(yōu)衣庫，以及Forever 21都是這一領(lǐng)域的重要參與者。豪華住宅主導(dǎo)了高端市場，并試圖吸引富裕的游客。盡管競爭激烈，但由于對消費(fèi)者品味和行為的深入了解，許多本土設(shè)計師還是成功地脫穎而出。

?? ? ?時尚的分銷渠道

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店、百貨公司和多品牌店是東盟地區(qū)主流的時尚分銷渠道。除了實體零售商，電子商務(wù)也迅速成為時尚行業(yè)的一支獨(dú)立力量。

?? ? ?概念店

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店銷售的產(chǎn)品經(jīng)過精心策劃，符合該店的特殊主題。概念店往往喚起一種生活方式吸引特定的目標(biāo)受眾。由于concept stores是關(guān)于發(fā)現(xiàn)和體驗的，他們不斷地尋找獨(dú)特的商品，添加相應(yīng)的附屬標(biāo)簽來完成他們的產(chǎn)品產(chǎn)品。許多外國時裝設(shè)計師和品牌都在這些概念店中找到了自己的家，其中一些最初是作為一個特殊項目的外包設(shè)計師。

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店是一個策展平臺，他們尋找的項目是:

1. ?? ? ? ? ? ? ?創(chuàng)新和原始;有點(diǎn)不同

2. ?? ? ? ? ? ? ?產(chǎn)品款式新穎，質(zhì)量上乘，品種齊全

3. ?? ? ? ? ? ? ?以一個概念為基礎(chǔ)的品牌

4. ?? ? ? ? ? ? ?能證明其生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制的供應(yīng)商

?? ? ?百貨商店

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨公司大型的資產(chǎn)是他們的會員卡。通過客戶忠誠計劃和良好的售后服務(wù)，百貨公司與這些VIP會員建立并保持著良好的關(guān)系?，F(xiàn)在人們?nèi)グ儇浌静粌H是為了購物，也是為了了解當(dāng)前的流行趨勢。

• ?? ? ? ? ? ? ?隨著印尼千禧一代的購物趨勢轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和網(wǎng)店，馬塔哈里(Matahari)和羅摩衍那(Ramayana)等印尼大型的百貨連鎖企業(yè)，也在繼續(xù)改變其零售策略，以應(yīng)對這種不斷變化的消費(fèi)者行為。

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨商店仍然是馬來西亞重要的時裝分銷渠道。百盛(Parkson)和邁特加亞(Metrojaya)等大型連鎖百貨商店繼續(xù)升級其產(chǎn)品組合，以包括更多吸引中高收入消費(fèi)者的品牌。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國，百貨商店是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的地標(biāo)和焦點(diǎn)。中環(huán)集團(tuán)擁有中環(huán)百貨、魯賓遜百貨、禪宗百貨、馬莎百貨、無印良品百貨。商場集團(tuán)經(jīng)營商場百貨店、暹羅模范商場、商場、商場。

• ?? ? ? ? ? ? ?向百貨公司銷售的優(yōu)勢在于，供應(yīng)商可以期望獲得大型的銷量和銷售額，提高品牌認(rèn)知度和認(rèn)知度，并獲得其他買家的更多關(guān)注。然而，缺點(diǎn)是百貨公司不批發(fā)購買，他們需要更高的傭金和延長付款期限。

?? ? ?多品牌時尚商店

• ?? ? ? ? ? ? ?多品牌時裝店是提供多種時尚品牌的零售商，可能包括他們自己的品牌，從服裝到配飾。東盟國家已經(jīng)見證了多品牌商店的快速增長，因為消費(fèi)者需要各種各樣的時尚商品隨時可以進(jìn)入的渠道。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)的時尚產(chǎn)品。為了保持相關(guān)性，多品牌零售商不斷地尋找不同于標(biāo)準(zhǔn)的新品牌和產(chǎn)品，以創(chuàng)造一種強(qiáng)大的、身臨其境的生活方式。這為設(shè)計師和零售商在特殊膠囊收藏項目中的合作提供了充足的機(jī)會。

?? ? ?在線平臺

• ?? ? ? ? ? ? ?在東盟，電子商務(wù)的滲透率僅占零售總額的3%。種族、語言和消費(fèi)者偏好的多樣性、不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施以及消費(fèi)者不愿使用數(shù)字支付是關(guān)鍵的制約因素。在馬來西亞和泰國等實體基礎(chǔ)設(shè)施約束不那么嚴(yán)重的國家，網(wǎng)上購物的增長速度更快。鑒于印尼龐大且快速增長的中產(chǎn)階級和年輕的消費(fèi)市場，該國擁有強(qiáng)大的長期電子商務(wù)潛力。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的消費(fèi)者是科技“跳蛙”，他們跳過桌面，直接使用手機(jī)。此外，任何國家的在線平臺都沒有超過20%的消費(fèi)者。如今的東盟時尚電商市場包括分類網(wǎng)站(Mudah and OLX)、C2C (Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、B2C (Lazada、Zalora、MatahariMall)和品牌自有網(wǎng)站(H&M和阿迪達(dá)斯)。像Central Group和MAP Group這樣的傳統(tǒng)零售商也通過創(chuàng)建自己的在線平臺來支持網(wǎng)絡(luò)零售。

• ?? ? ? ? ? ? ?作為一種市場慣例，第三方市場上的賣家不支付上市費(fèi)，但只在有人購買他們的產(chǎn)品時才支付傭金(Shopee目前不收取交易傭金)。Lazada和Shopee都為賣家提供跨境物流方案和多種支付方式的支持。

?? ? ?社交商務(wù)

• ?? ? ? ? ? ? ?手機(jī)的高普及率在東盟,東盟的消費(fèi)者不愿意分享他們的金融和個人信息在網(wǎng)上,和不到20%的人口(新加坡除外)使用借記卡或信用卡支付解釋了為什么社交商務(wù)等已經(jīng)成為一個蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象在東盟。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國，絕大多數(shù)網(wǎng)購者通過社交媒體購物，使其成為世界上大型的社交商務(wù)市場。泰國的凱瑞快運(yùn)證實65%的快遞來自C2C，也就是說，主要是社交商務(wù)。Facebook選擇泰國作為社交商業(yè)支付和Facebook商店的第一個測試基地。然而，社交商務(wù)很難衡量，因為談判和交易是在線進(jìn)行的，但支付通常是離線進(jìn)行的。

• ?? ? ? ? ? ? ?在時尚和配飾方面，通過Instagram和Facebook進(jìn)行銷售的比例也在上升。社交商務(wù)為新興時尚和配飾品牌提供了一個巨大的機(jī)會，讓它們無需承擔(dān)太多財務(wù)責(zé)任就能在東盟市場上測試消費(fèi)市場。

?? ? ?市場進(jìn)入方式

• ?? ? ? ? ? ? ?路易威登(Louis Vuitton)、克里斯汀?迪奧(Christian Dior)、香奈兒(Chanel)、普拉達(dá)(Prada)等奢侈品公司通常通過開設(shè)自有旗艦店進(jìn)入東盟市場，以確保對品牌形象的全面控制。耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)等運(yùn)動服裝品牌大多通過特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。H&M、Zara和優(yōu)衣庫等快時尚品牌正加入奢侈品公司的行列，在東盟各大城市開設(shè)品牌零售店。

• ?? ? ? ? ? ? ?除了全球品牌外，海外服裝供應(yīng)商的產(chǎn)品主要分布在多品牌時裝店和中高端百貨商店。香港時裝供應(yīng)商可與主要零售商接洽，這些零售商正積極尋找新的設(shè)計和新產(chǎn)品，以完成他們的產(chǎn)品供應(yīng)。泰國的雅斯帕爾(Jaspal)等概念店為利基市場和新面孔設(shè)計師提供了很好的機(jī)會。這些概念店通常更容易接受合作的想法，只要設(shè)計師能想出一個創(chuàng)新和獨(dú)特的概念。

• ?? ? ? ? ? ? ?嶄露頭角的時裝設(shè)計師也可以與百貨商店接洽，或提議聯(lián)合促銷活動，比如走秀。該地區(qū)的主要百貨公司已經(jīng)引入了一些海外設(shè)計師，他們走在了前沿，但東盟消費(fèi)者對他們并不熟悉。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接向零售商銷售的一個主要缺點(diǎn)是，供應(yīng)商必須通過寄售的方式銷售，而大型百貨公司要求60天的信貸期限。延長付款期限并不能給供應(yīng)商有效管理現(xiàn)金流的靈活性。

• ?? ? ? ? ? ? ?在直接向零售商銷售產(chǎn)品時，海外供應(yīng)商需要負(fù)責(zé)向零售商的門店或分銷中心(DC)發(fā)貨、零售銷售和展示、營銷和促銷計劃以及提供現(xiàn)場銷售，每一項工作都需要初始設(shè)置和持續(xù)關(guān)注。

• ?? ? ? ? ? ? ?另一種減少新市場初期投資的方法是通過當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚍咒N商進(jìn)行銷售。制造商或供應(yīng)商可以通過分銷商網(wǎng)絡(luò)迅速開始在選定的東盟國家進(jìn)行零售滲透，而無需在渠道建設(shè)中涉及公司資源。

• ?? ? ? ? ? ? ?分銷商可以幫助融資運(yùn)輸和辦理清關(guān)手續(xù)。他們可能有一個系統(tǒng)來跟蹤庫存在DC和個別零售商店，并幫助及時補(bǔ)充商品。他們還了解當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?、消費(fèi)者品味和購物行為。一個在東盟有經(jīng)驗的當(dāng)?shù)胤咒N商是非常有價值的，因為每個東盟國家都有其獨(dú)特的民族、語言和宗教的混合。

• ?? ? ? ? ? ? ?與當(dāng)?shù)胤咒N商合作的缺點(diǎn)是，作為承擔(dān)供應(yīng)商與貿(mào)易相關(guān)的風(fēng)險和負(fù)擔(dān)的回報，分銷商將期望獲得大幅折扣和慷慨的信貸條款。其次，供應(yīng)商可能會失去對產(chǎn)品營銷和定價方式的控制。第三，分銷商通常需要很長一段時間的地理獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

• ?? ? ? ? ? ? ?通過電子商務(wù)直接向東盟消費(fèi)者銷售將是跨境貿(mào)易的下一波大浪潮。香港時裝品牌及供應(yīng)商如欲在東盟高速增長的時裝市場分一杯羹，絕不能忽視直接向消費(fèi)者銷售的線上渠道，即使他們目前是透過分銷商及/或零售商分銷。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接銷售給消費(fèi)者有很多好處。首先，上市時間明顯減少;其次，品牌可以完全控制自己的品牌形象和價格。較重要的是，它允許品牌獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

?? ? ?做好準(zhǔn)備!

• ?? ? ? ? ? ? ?獲得貿(mào)易融資的困難是香港中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一?，F(xiàn)在，中小企業(yè)可以根據(jù)采購訂單或海外買家的發(fā)票，找到機(jī)構(gòu)為其零售訂單融資。

• ?? ? ? ? ? ? ?在找到跨境支付的解決方案之前，電子商務(wù)賣家不能接受海外訂單。提供一站式安全在線支付服務(wù)的支付解決方案提供商可以提供幫助，這些服務(wù)支持多交付渠道和多種貨幣。AsiaPay、PayEase和NTT Com Asia就是一些例子。

• ?? ? ? ? ? ? ?與跨境航運(yùn)相結(jié)合的區(qū)域性電子商務(wù)中心，被香港公司廣泛用于在分散的東盟市場上運(yùn)營電子商務(wù)銷售。許多公司選擇新加坡作為區(qū)域電子商務(wù)中心，是因為新加坡對跨境貿(mào)易特別友好，低關(guān)稅接近于零，基礎(chǔ)設(shè)施成熟，海關(guān)法規(guī)透明。馬來西亞是另一個選擇區(qū)域分銷中心，因為土地更便宜，運(yùn)營成本和勞動力成本都遠(yuǎn)低于新加坡。

• ?? ? ? ? ? ? ?不同預(yù)算的時尚品牌有充足的營銷渠道。大品牌可以選擇參加該地區(qū)的大型標(biāo)志性時裝秀，比如曼谷國際時裝交易會(Bangkok International fashion Fair)和吉隆坡時裝周(Kuala Lumpur fashion Week)。較小的品牌可以在時尚達(dá)人和公關(guān)顧問組織的私人時尚活動中展示自己的系列。另一種選擇是與零售商合作舉辦一場時裝秀。

• ?? ? ? ? ? ? ?社交媒體已經(jīng)成為市場營銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)的重要工具。品牌需要確保他們的社交媒體內(nèi)容是及時的，有吸引力的，并且與他們的目標(biāo)市場相關(guān)。他們也可以雇傭有影響力的人來直接接觸合適的客戶。

?? ? ?

? ? ? ? 相關(guān)展會介紹：

? ? ? ??緬甸曼德勒國際建筑建材展覽會

? ? ? ??緬甸仰光國際建材展覽會

? ? ? ??緬甸仰光國際泵閥展覽會

? ? ? ??緬甸仰光國際五金建材展覽會

? ? ? ??緬甸仰光國際食品暨飲料展覽會

? ? ? ??

? ? ? ??