展會(huì)決策要素 -- 外部市場環(huán)境

　　企業(yè)進(jìn)行展出決策時(shí)必須考慮企業(yè)所進(jìn)入的市場，這是企業(yè)做出展出決策首先要考慮的因素之一，也是展出決定最重要的條件。這是一個(gè)回答“去哪”的問題，并不是所有的市場都值得開拓。一些市場太小，沒有開發(fā)價(jià)值;有些市場競爭過于激烈，進(jìn)入代價(jià)太大。因此，企業(yè)應(yīng)有選擇地確定市場方向，從而再考慮展出的必要性。在選擇、決定進(jìn)入市場時(shí)，應(yīng)至少考慮以下幾方面：

　　(一) 市場潛力

　　市場潛力主要指市場規(guī)模、市場發(fā)展水平、市場發(fā)展前景、競爭程度等。對(duì)于市場規(guī)模，可以通過分析綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)大致了解，具體可根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境、文化背景、人口、家庭、對(duì)服裝的需求、購買力、購買動(dòng)機(jī)、購買行為的數(shù)據(jù)分析來判斷其市場潛力。經(jīng)營羽絨服的企業(yè)如果將熱帶地區(qū)作為市場進(jìn)入而貿(mào)然進(jìn)行展出活動(dòng)，則不會(huì)有太大的市場價(jià)值。在考慮市場規(guī)模的同時(shí)，還需了解市場的競爭程度。成熟的市場也是瓜分完畢的市場，為多占一點(diǎn)市場份額要付出巨大努力，這類市場的競爭十分激烈，競爭代價(jià)也很大。而發(fā)展中的市場競爭程度要低一些，先入為主的可能性也要大些。我國改革開放之初，皮爾·卡丹就率先來中國進(jìn)行服裝展示，隨后將品牌推向中國市場，獲得了極大成功。這也是為什么我國沿海一帶的服裝企業(yè)都積極參加一些全國性的時(shí)裝展會(huì)，而力求開拓內(nèi)地市場的原因。沿海地區(qū)的服裝市場競爭太激烈，而內(nèi)地，尤其一些北方城市，服裝市場正處于發(fā)展中，競爭相對(duì)比較薄弱。

　　市場大就意味著需求大，也就意味著銷售量大，而銷售最大則意味著利潤大。因此，必須選擇有潛力的市場。

　　(二) 進(jìn)入市場的受限程度

　　有潛力的市場并不一定都是對(duì)外開放的市場，世界上大部分市場都有不同程度的限制條件。市場限制有如政治的、貿(mào)易的、技術(shù)的人為因素，也有諸如地理、氣候等非人為因素。因此要事先做好調(diào)研工作，了解情況，否則，貿(mào)然闖進(jìn)可能會(huì)一無所獲，甚至損失慘重。從寧波市貿(mào)促會(huì)(中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)寧波市分會(huì))獲悉，巴西圣保羅國際紡織工業(yè)及服裝博覽會(huì)和巴西紡織工業(yè)協(xié)會(huì)就取消了在巴西圣保羅舉辦的服裝展中中國企業(yè)的參展資格。寧波市兩家年銷售收入在4000萬美元的服裝企業(yè)受此牽連。而在澳大利亞國內(nèi)紡織及服裝類規(guī)模最大、歷史最悠久的專業(yè)性展會(huì)，澳大利亞國際紡織、面料、鞋類及時(shí)裝輔料展覽會(huì)上，寧波展會(huì)辟出了150 m2的寧波展區(qū)，有20多家企業(yè)組團(tuán)。寧波市貿(mào)促會(huì)有關(guān)人士表示，澳大利亞對(duì)我國紡織品可以說持最為開放的態(tài)度，其紡織品進(jìn)口關(guān)稅遠(yuǎn)低于歐美，并且對(duì)中國的紡織品實(shí)行全面準(zhǔn)入。

　　一般而言，參展者應(yīng)當(dāng)選擇受限程度低，開放程度高的市場。否則，就得做好長遠(yuǎn)打算，下大工夫，并做好進(jìn)退兩手準(zhǔn)備。

　　(三) 市場利潤

　　企業(yè)進(jìn)入市場、占據(jù)市場的最終目的就是盡可能地獲得利潤。但是市場有潛力并不一定意昧著有利可圖，還需對(duì)市場進(jìn)行進(jìn)一步的分析。要了解市場對(duì)產(chǎn)品的需求量是否足夠大，產(chǎn)品的價(jià)格與成本的差距是否足夠大。不同的市場有不同的特點(diǎn)，要進(jìn)行綜合比較?？紤]市場利潤時(shí)，不能只看眼前，更要看重中長期的利益。

　　(四) 產(chǎn)品的市場需求

　　展出者必須考慮產(chǎn)品是否適合市場的要求，否則不僅賣不出去，還可能造成不良的印象而影響其他的市場拓展。比如深圳許多服裝品牌在北方市場的春夏季賣得很好，而在秋冬季就賣得很糟糕。其主要原因就是不了解北方市場的需求，多采用化纖面料、款式緊身、尺碼又小，不適應(yīng)北方寒冷的冬季。所以展出者必須要了解服裝款式、面料、色彩等市場要求。

　　總之，服裝企業(yè)在做出展出決定時(shí)，為了將有限的力量用在最具潛力、最有利可圖的市場上，必須充分考慮外部市場條件。