設(shè)定切實(shí)可行的展會(huì)目標(biāo)

　　展會(huì)目標(biāo)應(yīng)經(jīng)評(píng)估才能確認(rèn)其有價(jià)值，僅僅想當(dāng)然地?cái)M定目標(biāo)是不行的。展會(huì)目標(biāo)還能通過(guò)其體方法進(jìn)行衡最并證明其切實(shí)可行性，無(wú)法評(píng)估和無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不能算是真正的目標(biāo)。只有可衡量的目標(biāo)才能在展會(huì)結(jié)束后，進(jìn)行投資回報(bào)的評(píng)估，并且為下一年是否參展提供必要的依據(jù)。在評(píng)估目標(biāo)時(shí)，要盡可能量化，否則只能是模糊的設(shè)想了，而量化的目標(biāo)要有與之配套的數(shù)據(jù)。

　　同時(shí)，還要確定展出目標(biāo)的切實(shí)可行性。否則，目標(biāo)定得太高，會(huì)打擊員工的積極性和熱情;相反，定得過(guò)低有可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。要設(shè)定切實(shí)可行和可衡蛋的目標(biāo)，就必須對(duì)服裝市場(chǎng)以及所參加展會(huì)的參觀人員進(jìn)行全面調(diào)查和客觀分析。

　　(一) 核算目標(biāo)的可行性

　　如何設(shè)定切實(shí)可行的目標(biāo)呢?一般可采取兩種基本方法，即短期方法和長(zhǎng)期方法。如果要對(duì)幾場(chǎng)展會(huì)的潛在效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，就可以使用短期方法，以篩選掉那些價(jià)值較低的展會(huì)，而無(wú)需花過(guò)多的時(shí)間。對(duì)于那些已圈定了的、有潛力的展會(huì)，則需運(yùn)用長(zhǎng)期方法做更準(zhǔn)確的評(píng)估。

　　1. 短期方法

　　(1) 根據(jù)展會(huì)負(fù)責(zé)人提供的信息以及展會(huì)和企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，概括出：

　?、兕A(yù)計(jì)參加展會(huì)的總?cè)藬?shù);

　?、陬A(yù)計(jì)參觀總?cè)藬?shù)中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣的人數(shù)(一般為4%);

　?、壅箷?huì)開(kāi)放的總時(shí)段。

　　(2) 根據(jù)以往舉辦展會(huì)或參加展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)或計(jì)算出下列數(shù)據(jù)：

　?、俎D(zhuǎn)化為公司訂單的潛在客戶的比例;

　?、诔醮斡唵蔚钠骄痤~。

　　(3) 利用以上數(shù)據(jù)，計(jì)算出展會(huì)的預(yù)期回報(bào)額以及每小時(shí)的接待人數(shù)。

　　2. 長(zhǎng)期方法

　　長(zhǎng)期方法需要進(jìn)行細(xì)致分析與大量研究，才能評(píng)估出較為梢確的展會(huì)預(yù)期結(jié)果。

　　(1) 與短期方法一樣，預(yù)期觀眾總?cè)藬?shù)。

　　(2) 預(yù)計(jì)潛在客戶的數(shù)量。所謂潛在客戶是指對(duì)服裝產(chǎn)品有濃厚興趣的觀眾。得到這一數(shù)據(jù)可以根據(jù)以往展會(huì)的參觀者資料，判斷出有多少參觀者不屬于潛在客戶(比如夫妻、陪同人員、學(xué)生等)，從總?cè)藬?shù)中減去這個(gè)數(shù)值，就可以得出預(yù)期的潛在客戶的數(shù)量。一般行業(yè)的平均數(shù)據(jù)是16%，在一些特別的展會(huì)中，如產(chǎn)品訂貨會(huì)，這個(gè)數(shù)值會(huì)更高。

　　(3) 估計(jì)展會(huì)中對(duì)本公司服裝產(chǎn)品感興趣的觀眾人數(shù)。這指的是有多少服裝市場(chǎng)的潛在客戶有可能在本公司展臺(tái)前停留觀看，領(lǐng)取資料，了解公司及產(chǎn)品情況，這是表示參觀者的興趣因素(AIF)。據(jù)會(huì)展產(chǎn)業(yè)研究中心(CEIR)報(bào)告顯示，對(duì)于一般消費(fèi)者的展會(huì)，這個(gè)數(shù)值平均是25%一30%;對(duì)于特別的商貿(mào)展會(huì)，如貿(mào)易洽談會(huì)，AIF可高達(dá)57%;而在行業(yè)內(nèi)部的展會(huì)中，AIF的平均值為48%。

　　(4) 有一部分在展臺(tái)前駐足的觀眾并非是真正的購(gòu)買顧客，如那些僅僅為領(lǐng)獎(jiǎng)品或?qū)r(shí)裝表演感興趣的人，這部分人是可忽略的比例，這一比例可能占到展臺(tái)前參觀總?cè)藬?shù)的25%或更多。

　　(5) 估算展出期間每小時(shí)有多少有求購(gòu)意向的客戶。

　　(6) 產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的平均數(shù)據(jù)表明：真正對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的客戶僅有20%最終與公司達(dá)成交易，但這個(gè)數(shù)值會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)不同而有所差異，最好運(yùn)用以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定本行業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)。

　　(7) 計(jì)算從購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為實(shí)際交易的比例。會(huì)展產(chǎn)業(yè)研究中心(CEIR)認(rèn)為，在展會(huì)中有40%的購(gòu)買意向會(huì)在3個(gè)月內(nèi)實(shí)際成交。

　　通過(guò)以上步驟可運(yùn)用長(zhǎng)期方法計(jì)算展會(huì)目標(biāo)。

　　如果沒(méi)有參展經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法做出預(yù)計(jì)，就應(yīng)該向展會(huì)主辦方的有關(guān)負(fù)責(zé)人征求一下意見(jiàn)，也可以向以往參加過(guò)展會(huì)的公司、供應(yīng)商以及客戶了解一下情況，作為參考。

　　(二) 確定展會(huì)員工的個(gè)體目標(biāo)

　　確立了一套具有可衡量性和可行性的目標(biāo)之后，接下來(lái)就要把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個(gè)展會(huì)工作人員的個(gè)人目標(biāo)。根據(jù)所追求的整體目標(biāo)，個(gè)人目標(biāo)可被多種方式層層分解。

　　為了完成目標(biāo)，首先要安排展會(huì)接待人員的數(shù)量。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接待人員的數(shù)量可根據(jù)每小時(shí)有求購(gòu)意向的人數(shù)來(lái)決定。假設(shè)參展企業(yè)平均每小時(shí)內(nèi)要接待54位有意向的客戶，如果每人每小時(shí)接待六七個(gè)人，則需要八(九)名工作人員。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)安排多少工作人員，那么每個(gè)工作人員每小時(shí)必須要相應(yīng)地接待多少客戶，才有可能完成展會(huì)預(yù)期目標(biāo)。

　　設(shè)立個(gè)體目標(biāo)的必要性：

　　(1) 讓每位展會(huì)工作人員清楚自己工作的內(nèi)容，明確自身的工作重點(diǎn)，這樣才能調(diào)動(dòng)員工的積極性，幫助他們?cè)谟邢薜恼钩鰰r(shí)間內(nèi)集中梢力完成自己的目標(biāo)。

　　(2) 每個(gè)員工個(gè)體目標(biāo)的設(shè)定，對(duì)展會(huì)的評(píng)估以及對(duì)員工個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定都提供了依據(jù)。為了充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，參展企業(yè)應(yīng)設(shè)立一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)工作出色的員工。

　　(3) 將整體目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個(gè)展會(huì)員工的個(gè)人目標(biāo)，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)展會(huì)人員工作情況的監(jiān)控，以確保展會(huì)活動(dòng)能按計(jì)劃進(jìn)行。同時(shí)，也便于發(fā)現(xiàn)展會(huì)中出現(xiàn)的問(wèn)題，如宣傳不到位、目標(biāo)設(shè)里不切實(shí)際、人員工作方法有問(wèn)題等。在對(duì)個(gè)體目標(biāo)的追蹤核查中也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便于迅速提出解決方案，而不是在展會(huì)寶貴的有限時(shí)間內(nèi)相互抱怨卻無(wú)法責(zé)任到人。