德國消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)狀況

?? ? ?由于低失業(yè)率和私人債務(wù)水平,消費(fèi)支出在德國近年來一直非常穩(wěn)定。 2011年,德國人可支配收入約1.6萬億歐元——比2010年增加了2.6%。

?? ? ?作為歐洲大型的消費(fèi)品市場(chǎng),德國的中心地位的核心歐洲和其一流的基礎(chǔ)設(shè)施使它理想的位置進(jìn)入其它西歐和東歐消費(fèi)品市場(chǎng)。

?? ? ?德國擁有8100萬人口(幾乎占?xì)W盟28國人口的16%)，就人口規(guī)模和購買力而言，德國仍是歐洲大型的消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)國家的GDP也是歐洲最高的(30260億歐元，占?xì)W盟28國GDP的21%)，總購買力最高(17760億歐元)。

?? ? ?德國人口富裕，目前的趨勢(shì)是繼續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)。德國消費(fèi)者越來越遵循個(gè)人主義的物有所值的觀念。典型的德國消費(fèi)者對(duì)折扣零售商的接受程度與對(duì)跨不同產(chǎn)品領(lǐng)域的知名品牌的接受程度相當(dāng)。作為購買力最強(qiáng)的大型消費(fèi)群體，50歲以上的一代消費(fèi)者作為目標(biāo)群體的吸引力尤為明顯。與同齡的父母相比，這一群體的成員更健康，更有要求和質(zhì)量意識(shí)。

?? ? ?電子商務(wù)、靈活的工作時(shí)間和創(chuàng)新的銷售服務(wù)有助于提振需求?，F(xiàn)代和消費(fèi)者友好的結(jié)構(gòu)既支持批量業(yè)務(wù)，也支持利基供應(yīng)商。

?? ? ?德國消費(fèi)市場(chǎng)

?? ? ?紡織品、成衣和鞋子

?? ? ?紡織品、服裝和鞋類市場(chǎng)是德國僅次于食品和飲料市場(chǎng)的大型消費(fèi)市場(chǎng)，占德國消費(fèi)品市場(chǎng)的10%。這個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)額超過430億歐元，由1200家中小企業(yè)組成，員工總數(shù)約12萬人。多年來，這個(gè)行業(yè)也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)不斷創(chuàng)新的高科技行業(yè)。德國紡織業(yè)是技術(shù)紡織品的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有45%的市場(chǎng)份額。德國也是全球第四大服裝和紡織品出口國，也是僅次于美國的第二大紡織品進(jìn)口國。

?? ? ?DIY及家居改善

?? ? ?德國的DIY和家裝市場(chǎng)緊隨紡織和服裝業(yè)之后;2014年創(chuàng)造了超過400億歐元(相當(dāng)于總消費(fèi)品市場(chǎng)的9%)。該市場(chǎng)近年來經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出獨(dú)特的電子商務(wù)前景。DIY和家裝電子商務(wù)銷售額從2006年的4.09億歐元躍升至2014年的23億歐元以上，幾乎是銷售額的5倍。該市場(chǎng)也由中小型企業(yè)主導(dǎo)，2014年德國市場(chǎng)上有超過15500家不同的DIY零售商。

?? ? ?辦公用品、電腦和電信

?? ? ?電信、辦公用品和電腦也占據(jù)了德國消費(fèi)品市場(chǎng)的很大一部分，創(chuàng)造了約8%的收入。這一細(xì)分市場(chǎng)也是消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度第二快的領(lǐng)域。2014年創(chuàng)造了350億歐元，自2004年以來增長(zhǎng)了近25%。

?? ? ?家具

?? ? ?家具市場(chǎng)也是德國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，約占德國消費(fèi)品市場(chǎng)的7%，創(chuàng)造了近300億歐元的收入。自2004年以來，該行業(yè)的收入增長(zhǎng)了8%以上。德國還擁有大量不同的家具制造商，2013年有近9000家企業(yè)。

?? ? ?消費(fèi)者的行為

?? ? ?零售商的服務(wù)和靈活性

?? ? ?零售服務(wù)和靈活性在線上和線下世界都是必不可少的。消費(fèi)者的信息比以往任何時(shí)候都更加靈通，由于電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，個(gè)人只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕就可以方便地切換零售商。這一點(diǎn)可以從不滿意就更換零售商的個(gè)人比例中看出。根據(jù)Forsa的一項(xiàng)研究，60%的受訪者批評(píng)零售業(yè)的服務(wù)，另外80%的人表示，當(dāng)他們的需求和欲望沒有得到滿足時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(線下或線上)。千禧一代和z世代特別容易從固定零售商轉(zhuǎn)向在線零售商。高需求也會(huì)導(dǎo)致低品牌忠誠度，因?yàn)轭櫩蜁?huì)四處尋找符合他們個(gè)人物有所值理念的品牌。

?? ? ?家庭結(jié)構(gòu)

?? ? ?75%的德國人現(xiàn)在住在一個(gè)或兩個(gè)人的家庭里，總共有3000萬家庭。50歲以上的成年人也成為購買力最高的群體，擁有超過50%的人均購買力。

?? ? ?精明的客戶

?? ? ?由于互聯(lián)網(wǎng)作為購買決策的研究工具的迅速發(fā)展，典型的德國消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加精明。隨著智能手機(jī)和平板電腦的日益普及，許多人可以隨時(shí)研究替代產(chǎn)品的替代品。這意味著零售商利用技術(shù)在正確的時(shí)間通過正確的渠道(例如通過社交媒體或信標(biāo)吸引顧客)向正確的人提供正確的信息是至關(guān)重要的。

?? ? ?零售景觀

?? ? ?零售業(yè)是德國經(jīng)濟(jì)中第三大產(chǎn)業(yè)部門，2015年收入為4,720億歐元，占GDP總額的16%?？土髁恳蚕喈?dāng)可觀，日均客流量達(dá)到5000萬。該行業(yè)還擁有巨大的就業(yè)市場(chǎng)，約有300萬名員工在30萬家不同的公司工作。預(yù)計(jì)該行業(yè)也將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年的增長(zhǎng)率為2%。推動(dòng)這一增長(zhǎng)的一個(gè)因素是電子商務(wù)，它在2015年創(chuàng)造了469億歐元的B2C營(yíng)業(yè)額。

?? ? ?趨勢(shì)

?? ? ?ROPO效應(yīng)

?? ? ?ROPO是“線上調(diào)研，線下采購”的縮寫。這種效應(yīng)指的是人們?cè)絹碓狡毡榈囊环N觀念，即在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，然后去固定零售店購買。零售公司通過結(jié)合線上和線下銷售渠道來應(yīng)對(duì)這一發(fā)展。這種購物方式也被稱為“多渠道零售”或“全渠道零售”，這種購物方式在千禧一代中尤其流行，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)成為一個(gè)無處不在的社會(huì)組成部分之前，這群人剛剛經(jīng)歷過模擬世界。德勤(Deloitte) 2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在德國和英國，38%的經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者在逛商店之前都在網(wǎng)上搜索過產(chǎn)品，27%的不經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者也有同樣的報(bào)告。此外，智能手機(jī)和平板電腦的出現(xiàn)讓購物者能夠在店內(nèi)進(jìn)行ROPO活動(dòng)——25%的頻繁購物者在店內(nèi)進(jìn)行過在線調(diào)查，另有11%的不太頻繁的購物者也有同樣的反應(yīng)。消費(fèi)者也越來越精明，據(jù)報(bào)道，他們使用了多個(gè)網(wǎng)站——14%的頻繁購物者和11%的不太頻繁的購物者。

?? ? ?“綠色”產(chǎn)品

?? ? ?德國消費(fèi)品市場(chǎng)的另一個(gè)強(qiáng)勁趨勢(shì)是“走向綠色”。“近幾十年來，德國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)，能夠生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己擁有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”根據(jù)2015年Verbrauchs- und medienanalysis (VuMA)的調(diào)查，大約有2660萬德國人愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。另外2360萬人大多愿意為綠色產(chǎn)品支付保費(fèi)，超過600萬人完全愿意支付這些保費(fèi)。

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