受歷史傳統(tǒng)、地域和文化因素的影響,世界各國的展覽會呈現(xiàn)明顯的地域特點,具有各自不同的辦展風格。從總體上看,歐美地區(qū)展覽會的質量、貿易效果和辦展水平都高于其他地區(qū),基本代表了當今世界展覽業(yè)發(fā)展的最高水準,我國企業(yè)出境參展最多、最集中的也是歐美展覽會。而歐美展覽會在辦展方式和展覽會風格方面,存在明顯的差異,形成各自不同的特點。了解歐美展覽會間的不同與區(qū)別,有利于進一步做好出國展覽工作,在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風格。
從展覽會數(shù)量和規(guī)模的角度比較,歐洲的展覽會明顯地具有數(shù)量多、規(guī)模大的特點。據(jù)統(tǒng)計,每年在歐洲舉辦的貿易展覽會約占世界總量的60%,而且歐洲展會規(guī)模巨大,參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)眾多,絕大多數(shù)世界性“航母”級超大型和行業(yè)頂級展覽會都在歐洲舉辦。
從歷史的角度比較,歐洲的展覽會是從中世紀的“周市”發(fā)展而來。周市是指每周辦一次的集市貿易,如古羅馬的魚市、米市、油市等,都是專門為買賣雙方的交易活動作為宗旨,因而歐洲的展覽會一直具有很強的貿易性。北美展覽會始于18世紀,起源于專業(yè)協(xié)會的年度會議,展覽只作為年度會議的一項輔助活動,而且只是一種信息發(fā)布和形象性展示,展覽會的貿易成交和市場營銷功能曾在很長一段時間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何現(xiàn)在仍有許多美國展覽會與專業(yè)協(xié)會年度會議合在一起同時舉辦的原因。由于北美展覽會的貿易性不及歐洲,因此貿易展覽會在歐洲企業(yè)開展市場營銷和貿易促銷中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用,從而導致歐美企業(yè)對展覽會的重視和利用程度也存在較大的差異。據(jù)統(tǒng)計,歐洲企業(yè)編制市場營銷費用年度預算中,用在參加展覽方面的費用約占其總預算的50%,而美國企業(yè)用在這方面的費用只占其年度市場營銷費用預算的16.5%。
參加歐洲展覽會的參展商和參觀者經(jīng)常有一個共同的感受———參展商來自世界各地,而且觀眾也同樣來自五湖四海,在那里,展覽會影響早已超出國界和地域的限制,成了名副其實的國際盛事。與歐洲相比,美國雖然是世界經(jīng)濟強國,但展覽會的國際性遠不及歐洲。在大多數(shù)情況下,美國展覽會更多地是為了滿足美國各州間貿易往來的需要。在美國展覽會上,最活躍的交易是在批發(fā)商和零售商間進行,外國參展商的成交常常是小批量的,單個合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此,由于美國市場容量巨大,美國展覽會對國外參展商的吸引力仍然不小。
歐美展會形成了各自不同的風格和特點,歐洲的展覽館或會展中心一般都由專門的博覽局來管理和經(jīng)營,它們除自己舉辦展覽會,向一些專業(yè)協(xié)會組織或私有展覽公司出租展館外,有的還擁有自己的專業(yè)展覽服務部門,可以向其他展覽會組織者和參展企業(yè)提供相關展覽服務,如道具租賃和展館施工等,這與美國的做法也有很大的不同。美國展覽場地的所有者與展覽會的組織者截然分開,展覽館出租展覽場地和設施,沒有自己的展覽項目,而展覽會組織者一般沒有自己的展覽館,辦展時需要從展覽場地的所有者那里租用展覽館和設施。還有就是歐洲絕大多數(shù)國家的政府都十分重視展覽業(yè)的發(fā)展,因此歐洲展覽業(yè)在經(jīng)濟生活中的影響力以及政府對展覽業(yè)的支持力度常常超過美國。
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